skip to Main Content
De Excellente Communicatieafdeling

De excellente communicatieafdeling

Wat maakt een communicatieafdeling tot een excellente communicatieafdeling? In het artikel ‘Evaluating excellence: A model of evaluation for public relations practice in organizational culture and context’ gepubliceerd in Public Relations Review (2017), beschrijven de auteurs acht dimensies die bepalen of een afdeling excellent is. In dit artikel beschrijven we kort hoe de onderzoekers tot de acht dimensies zijn gekomen en wat de acht dimensies zijn. Doel van het artikel is om het gesprek binnen je communicatieafdeling te stimuleren over hoe jullie excellentie zien en hoe de afdeling ‘scoort’ op de acht dimensies.

Hierbij is het nog goed te weten dat in de Angelsaksische wereld het begrip Public Relations breder wordt opgevat dan dat wij in Nederland veelal doen. In Nederland wordt Public Relations, PR, vaak geassocieerd met (gratis) zichtbaarheid in de media. In de Angelsaksische wereld, en zo kijken de auteurs van het artikel er ook naar, wordt Public Relations geassocieerd met de gehele communicatiefunctie en het managen van de communicatie van de organisatie.

Het artikel
De auteurs werken in het artikel toe naar de acht dimensies gebaseerd op drie pijlers.

  1. Excellentie kun je alleen bepalen als je het kunt meten
    Het artikel meldt dat er geen (theoretische) consensus is over hoe je communicatiemanagement kunt meten en daarmee wat een vaste set indicatoren is om excellentie in communicatie mee te bepalen. Daarom pleiten de auteurs ervoor om verschillende instrumenten te combineren. In dit geval gebruiken zij de: Worldviews scale, the Measurement of Relationships scale, de Organization-Public Relationship Assessment scale, de  Organization-Public Dialogical Communication scale en de GAP VIII een Canadees benchmarkonderzoek onder communicatieprofessionals.
  2. Bredere organisatiecontext is leidend
    Wil je excellentie in communicatie bepalen, dan moet je dit bekijken vanuit de bredere organisatiecontext. Communicatiemanagement zal je moeten meten en evalueren vanuit het perspectief van de organisatie en de omgeving waarin deze opereert.
  3. Normatieve communicatie is de basis
    De derde pijler bestaat uit de (normatieve) excellence theorie van onder andere James Grunig (1992). Deze theorie stelt dat excellent communicatiemanagement gestoeld is op een:
  • ‘Symmetrische’ mindset: organisaties hebben het meest baat bij gelijkwaardige en wederkerige relaties. Dit vraagt onder andere om diversiteit binnen organisaties, zodat meerdere perspectieven een plaats hebben in het denken en doen van de organisatie.
  • Het willen zien en begrijpen van maatschappelijke kwesties. En hieraan verbonden de overtuiging dat dialoog bijdraagt aan het succes van de organisatie en tot zelfreflectie. De organisatie is een systeem waaraan je kunt bouwen en verbouwen. De dialoog draagt bij aan betere besluitvorming voor dit (ver)bouwen.
  • En, tot slot, de overtuiging dat Public Relations een managementverantwoordelijkheid is. Ze moet gemanaged worden en is in mindere mate een ambacht.

De acht dimensies
In het artikel wordt de excellente communicatieafdeling gebouwd op acht dimensies. Deze dimensies zijn gebaseerd op meerdere theorieën, meetinstrumenten en casestudies. Het inzicht is dat een excellente communicatieafdeling over het volgende beschikt:

  1. Toegang tot het topmanagement en organisatorische besluitvorming.
  2. Vertrouwen en ethisch handelen als vanzelfsprekend onderdeel van de cultuur.
  3. Een werkwijze waar de communicatieafdeling zichzelf continu ontwikkelt en professionaliseert.
  4. Een proactief wereldbeeld: zoekend en anticiperend op ontwikkelingen, kansen en bedreigingen.
  5. Positieve verwachtingen ten aanzien van je relaties (intern en/of extern). Vertrouwen in de kwaliteiten en het commitment van deze relaties.
  6. Een organisatie met een hoge mate van diversiteit, adaptief vermogen en flexibel genoeg om om te gaan met veranderingen binnen en buiten de organisatie.
  7. Heldere doelen en een scherpe communicatiestrategie.
  8. Een organisatie en stakeholders die open staan voor elkaar en zich door elkaar laten beïnvloeden.

Meer weten?
Wil je meer weten over het artikel, de ideeën die eraan ten grondslag liggen of wil je eens sparren over hoe je de dimensies kunt toepassen? Neem dan contact op met Michel.

Literatuur
Grunig, J.E. (Ed.) (1992) Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates: Hillsdale, New Kersey

Thurlow, A., Kushniryk, A., Yue, A. R., Blanchette, K., Murchland, P., & Simon, A. (2017). Evaluating excellence: A model of evaluation for public relations practice in organizational culture and context. Public Relations Review, 43(1):71-79

Back To Top
×Close search
Zoeken